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中高端防盗门产品在二、三线市场崛起
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防盗门行业发展已有20多年的历史,市场产业链已趋于成熟,高、中、低端产品都有各自的目标市场,并且培育出了王力、盼盼、步阳、美心、新多、万嘉等国内一线品牌企业。
  前几年,整个行业从最初的以零售市场为主,转变到以工程、外贸为主的发展模式,似乎传统的店面销售模式面临被淘汰的局面。但是去年年初的一系列市场动向又显示出企业对终端市场的高度关注。
  从防盗门的市场产业链来看,中高端产品仍需继续加强,尤其是目前二、三线市场对中高端产品的需求看涨,甚至四线城市也出现了对高档产品的良好需求态势。这就需要防盗门企业继续加强对中高端市场的拓展。
  市场上有大品牌,但高端品牌寥寥无几
  这种说法或许大家不赞同,但只要对比一下我们中国和韩国、欧美的进户门就可以发现不小的差距。德国的几家防盗门品牌市场价格普遍在万元以上,有的甚至十万元以上,而再看看国内近十家防盗门企业的产品结构,很难见到高于10000元的产品。有些企业虽然有,但也仅限于做做形象,市场推广力并不大,消费者也不认同。这就说明一个问题,20多年来防盗门的品牌发展,集体进入下滑道。企业在拉低产品价格,抢占市场份额的同时也损害了防盗门的品牌形象,造成全行业的品牌滑坡。这难免给消费者造成“防盗门=低端产品”的印象。
  笔者前段时间多次走访福建厦门的一些企业和市场,偏居南国一隅的厦门市场和国内其它区域市场相比有很大不同。在厦门最大的吉家家世界大卖场,笔者看到,市场主流的防盗门产品零售价格在4000-8000元之间,售价几万元的更高端产品也有市场。据厦门利安门业老总王奕坤介绍,厦门的产品大多脱胎于台湾工艺,以双层复合门居多。而福建大多是侨乡,在消费者观念上更容易和台湾、东南亚趋同,这也是当地高端市场相对成熟的原因。
  通过横向对比,在上海、杭州、北京、深圳、广州等发达地区,消费水平大多高于厦门,这些地区理应有更大的高端消费市场。
  在一些二、三线城市,消费者对中高端产品的需求相当旺盛。去年有一个山东的经销商找到笔者咨询,希望推荐市场价格在2万元左右的防盗门,并明确提出不要国内企业的产品,笔者无力提供帮助。还有一例,笔者在河南周口的老家,选用了深圳长恩实业价值2万元的防盗门,结果引来整个小区的人都来询问,并且有30多家直接拆掉原来的防盗门,换装了和笔者同档次的产品。以上两例可以说明,市场并非没有高端需求,而是缺少提供高端产品的企业。
  大企业“不务正业”,中型企业借机升位
  造成上述现象的原因,笔者认为国内有实力、有基础的一线大企业热衷于所谓的多元化战略,而对自己的防盗门市场没有深入挖掘。
  近几年来,不少大型防盗门企业热衷于把企业作为融资平台,将现金留用于其它高利润行业的投资。比如,一些大型防盗门企业的兴趣分散到房地产等行业,对于自己的主业,反而采用一种得过且过的心态,一味追求规模效应,对产品的研发和提升不愿意投入,造成整个行业的品质滑坡,品牌滑坡。
  当然业内也有不少有识之士,坚持本领域的发展。笔者在采访中了解到,当前正有一些年产值2亿元左右的中型企业看准了这个市场空档,借机升位,像跃龙门、雅帝乐、百拓牛牛、金和美等一批企业已经崭露头角,开发适合市场的中高端产品。这些企业通过对当前的产品结构进行升级调整,对品牌形象进行再包装,以实现在中高端市场的突破。笔者观察认为,市场渠道建设将是这类企业的主要发力点。
  渠道与品牌升级,扶持经销商做工程
  防盗门作为一种安居工程产品,为什么众多企业都把发力点放在终端市场?据了解,由于房地产市场从大城市向二、三线城市转移,县级城市地产市场全面启动,经销商在工程市场拥有更大的市场份额和话语权。原来一些企业自做工程和经销商争利的情况已基本绝迹。绝大多数企业选择了扶持经销商做大做强,夺取工程市场份额的做法。因此,新秀型的防盗门企业竭力耕耘终端市场成为必然。和原有的模式不同,新型企业由于以中高端产品切入市场,往往在店面形象和经销商实力方面有更高的标准,如跃龙门董事长颜可跃所说:“我们进入市场的产品以中高端为主,如果没有一个好的店面形象,会影响产品的品牌形象,也不利于经销商对商品的合理定价和销售。缺少资金实力,则经销商很难接大单,也不敢接大单,既影响企业的扩张也影响经销商的收益。因此,我们往往会选择和信心足、实力强的经销商合作,并采取有力措施帮助经销商赚钱,扶植其发展。”
  去年以来,为了拓展市场,企业新招频出,新秀型企业要想脱颖而出,往往在产品广告、品牌定位等方面大做文章。一系列的新品推介会、招商峰会让人眼花缭乱。这些在品牌、渠道上付出大量心血的,往往是中高端品牌和产品。

 

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